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創(chuàng)意包裝等于5秒廣告
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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“人要衣裝，佛要金裝”，商品更要有創(chuàng)意包裝。有了好包裝，商品才有可能在市場暢銷，這是企業(yè)運(yùn)作中的一張必勝“王牌”。面對資訊爆炸的時代，中國企業(yè)唯有重視創(chuàng)意包裝，商品才有可能傳達(dá)出更多的信息，品牌才會在全球市場更具競爭力。
一、創(chuàng)意包裝的優(yōu)勢所在
1、視覺吸引。創(chuàng)意包裝，對吸引視覺起到關(guān)鍵作用。據(jù)一份資料表明，在美國一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項(xiàng)目的普通超級商場里，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品，假設(shè)53%的購買活動屬于沖動購買，那么，此時的包裝效果就相當(dāng)于5秒的電視廣告。因此，品牌包裝的傳播作用肯定超過一般的廣告?zhèn)鞑バЧ�。中國企業(yè)要重視創(chuàng)意包裝，在包裝的視覺上、色彩的搭配上、字體的選用上，加大視覺刺激，使產(chǎn)品透過陳列架上的展示，吸引顧客的視覺，從而達(dá)到過目不忘的境界，企業(yè)才有可能在全球市場中與國外強(qiáng)勁品牌抗衡。
2、提升價值。富有創(chuàng)意的包裝，不但可以提高商品的價值感，還可以培養(yǎng)消費(fèi)群體對品牌產(chǎn)生忠誠度。創(chuàng)意包裝，是消費(fèi)者擇其所好之處，作為企業(yè)要有預(yù)測包裝印象效果的能力，充分把握消費(fèi)者通過包裝藉此散發(fā)出的好惡之心；在包裝檔次的提升中，提升出企業(yè)的價值感，真正達(dá)到“商品已富實(shí)物價值，包裝造成心理價值�！币虼�，創(chuàng)意包裝只有把握住消費(fèi)者心理，才會把握住真正的價值。
3、理念傳達(dá)。理念，就是靈魂，是一種風(fēng)格，它可以強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)涵，加深聽眾的印象，這種無形的包裝，對于產(chǎn)品銷售必將造成很大的影響。理念傳達(dá)到位，讓人感到實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，品牌才有升值的潛力。因此，企業(yè)在文案的撰寫、話題的設(shè)計(jì)、標(biāo)題的擬定中，都要務(wù)實(shí)，讓創(chuàng)意的優(yōu)勢通過語言傳播發(fā)揮出來，達(dá)到口碑效果，間接為企業(yè)、產(chǎn)品揚(yáng)名。諸如愛多電子廣告的LOGO語“我們一直在努力！”竭力的表白能比飛利浦深藍(lán)色的企業(yè)理念，“讓我們做得更好！”的注腳來得謙遜、真誠、含蓄嗎？這就是語言的魅力和品位。再如《經(jīng)理人》雜志自2001年12月推出的“管理企業(yè)，經(jīng)營自我”之務(wù)實(shí)理念，遠(yuǎn)比之前的“智慧經(jīng)營，優(yōu)勝管理”更勝一籌。
4、品牌識別。品牌識別是消費(fèi)的前提，它在消費(fèi)者的腦中只是一個粗略的或不清晰的印象，在這種印象下，當(dāng)消費(fèi)者一旦遇到企業(yè)或品牌時，就會產(chǎn)生一種親切感。這種熟悉，常常會讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，縮短消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的決策時間，導(dǎo)致快速產(chǎn)生購買決定�？梢哉f，沒有品牌識別，要想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè)、購買你的產(chǎn)品，幾乎是不可能的。然而，有了品牌識別，便會為品牌提供一種熟悉的感覺，諸如，可口可樂、IBM、奔馳、麥當(dāng)勞等，這都是創(chuàng)意包裝所富予的。
二、創(chuàng)意包裝之誤區(qū)
目前，業(yè)界一提到創(chuàng)意包裝，就會等同于產(chǎn)品包裝，筆者認(rèn)為，這是一個錯誤的概念；包裝絕非僅有外飾，包裝乃是戰(zhàn)略之鏡，它體現(xiàn)于企業(yè)的方方面面。有位專家說得好，“包裝造成幻想，幻想左右銷售”，因此，包裝就不是一個簡單的外飾了。
品牌全球化的來臨，作為中國企業(yè)，如果對包裝仍不屑一顧，今天仍只理解為外飾的話，這是十分危險(xiǎn)的，此舉不但對商品會造成煙消云散的后果，企業(yè)也會因此走向衰敗階段。在西方國家，創(chuàng)意包裝早已貫穿企業(yè)的整體運(yùn)作，在精確的全方位戰(zhàn)略中，它占據(jù)重要的位置，決非是我們想像中的單一產(chǎn)品外包裝。與我們中國企業(yè)的設(shè)想恰恰相反，它是個立體的、多元的，它能構(gòu)筑起一個迷人的、具有競爭力的“四度空間”。
我國的包裝，今天還處于“包裝只是包裝而已”這一階段，這是一個非常嚴(yán)重的錯誤概念，相信，包裝設(shè)計(jì)顧問契斯金提出“包裝即是無言的推銷員”之定論時，也會有同感。無獨(dú)有偶，美國商人也定論，“商品銷路不佳嗎？改變包裝的形態(tài)吧！”這些都是老外們對包裝與企業(yè)產(chǎn)品暢銷與否的肺腑之言。“我要靠包裝來推動企業(yè)！”也許，國內(nèi)某些包裝大師還不認(rèn)同此種說法，認(rèn)為“包裝何以會與推動企業(yè)有關(guān)連呢？這有可能嗎？這純屬一派胡言！”我們不妨回頭看一看，消費(fèi)者的購買習(xí)慣，便會感悟到這一概念的道理所在。就以筆者而言，乍聽此語時深感似有點(diǎn)道理，筆者昔時也從未敢傳播此概念，后深思熟慮、抽絲剝繭地明辨，則不得不揣起淺陋樂于進(jìn)一步升華這一概念，若無厚實(shí)的論證為后盾，筆者也實(shí)不敢詳實(shí)地與各位分享。其實(shí)，創(chuàng)意包裝，運(yùn)用于企業(yè)的全方位策略中，這種技巧必將貫穿于品牌建設(shè)的全過程，以至在消費(fèi)者的記憶中留下清晰的印象，產(chǎn)生忠誠購買。
三、中國企業(yè)包裝的不足點(diǎn)
中國企業(yè)在包裝的理解與操作中，還存在著嚴(yán)重的不足點(diǎn)，其具體表現(xiàn)主要有以下幾方面：
1、包裝就是外飾�？梢哉f大多數(shù)的企業(yè)至今還是這樣的認(rèn)為，包裝就是為產(chǎn)品加一個“外套”，忽略了包裝的真正威力，思維模式還很單一。
2、誤診現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)對于包裝重視不夠，造成企業(yè)根本不對包裝過多創(chuàng)意，甚至從不考慮用科學(xué)的手法，去診斷包裝的可行性。單從一個產(chǎn)品的包裝檢核，也并非易事，筆者在2001年發(fā)表的《學(xué)會檢核品牌的臉》一文（見筆者專著《品牌將死嗎》，第221-228頁），就曾提出14項(xiàng)檢核標(biāo)準(zhǔn)，從讀者的來電中，就能感到中國企業(yè)普遍對包裝的診斷不夠，甚至可以說，診斷現(xiàn)象幾處趨近于零！中國企業(yè)創(chuàng)意包裝的病癥，具有代表性的不外乎有以下幾種：
�。�1）無個性癥。包裝缺乏個性，這是普遍的病癥，就像是“流感”一樣，四處可見。
�。�2）色盲癥。中國企業(yè)喜歡用大紅大紫的色彩，從不考慮目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，不分析市場，脫離群眾而空想，以至產(chǎn)品剛出廠檔次就顯得很低，與競爭對手相比明顯矮了一節(jié)。
�。�3）克隆癥�？寺〕娠L(fēng)，也是中國企業(yè)常犯的一種病癥。“青島變青鳥，石林變五林”等模仿得一模一樣，不仔細(xì)看，根本分不出誰是真假“李逵”。
（4）無名癥。對名的重視不夠，單從產(chǎn)品包裝來看，商標(biāo)處理極草率拙劣，命名無特色，消費(fèi)者極易忘記。包裝上，品牌名淹沒的占大多數(shù)，甚至重圖案，忽略品牌效應(yīng)。大多數(shù)企業(yè)在包裝中，“沒名沒份”是常有的事。
�。�5）分裂癥。中國企業(yè)包裝大多數(shù)沒有鮮明的特征可言，企業(yè)的商標(biāo)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓人無印象，甚至傳導(dǎo)不出產(chǎn)品本身獨(dú)具的印象，造成消費(fèi)者含糊不清。這種分裂癥的產(chǎn)生，更體現(xiàn)在高層決斗中，企業(yè)在風(fēng)雨飄搖中而無法以明其弊。
�。�6）玩藝癥。許多年輕氣盛、作風(fēng)令人不敢恭維的年輕人，犯此錯的比例占大多數(shù)，他們?nèi)鄙賹ζ髽I(yè)、對包裝使命的正確認(rèn)識，純粹是以玩藝術(shù)來對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，這類包裝藝術(shù)觀賞性似乎極高，但對于銷售卻產(chǎn)生不了推動。這種設(shè)計(jì)過剩癥，目前在中國企業(yè)舉目可及。
3、包裝欠人性化。這是中國企業(yè)常犯的錯誤，企業(yè)忽略了在供給之前，一定要先制造需求這一點(diǎn)。企業(yè)在創(chuàng)造一種購買者急欲購買的情境上，顯得還很薄弱，讓人感到帶來的價值也就昭然若揭了。
4、創(chuàng)意跟不上時代。追求時尚之類的創(chuàng)意，已成為時代的主題，而我國企業(yè)的包裝常讓人敬而遠(yuǎn)之，讓人看了就覺得“老土”。當(dāng)今時代的節(jié)拍在不斷加快，中國企業(yè)還只是在“原地踏步”，珠不知，一大堆產(chǎn)品不停歇地制造出來，市場不接納，最后只好堆進(jìn)倉庫去儲存，爾后等待著某一天“大削價”。
5、缺少差異化�，F(xiàn)時商品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，企業(yè)不會走差異，很有可能在競爭中失去優(yōu)勢。差異化的創(chuàng)意包裝，已成為21世紀(jì)品牌競爭的一大趨勢。中國企業(yè)缺乏創(chuàng)新力度，企業(yè)難免會卷入同質(zhì)化的漩渦中。
6、市場細(xì)分不夠。中國企業(yè)在品牌延伸中，想到的只是在包裝上簡單地改個名而已，不會站在消費(fèi)者的角度去看問題，市場被攪得好似一鍋粥一樣，企業(yè)還不懂得將市場進(jìn)行細(xì)分，合理地將產(chǎn)品設(shè)計(jì)在市場細(xì)分中占據(jù)優(yōu)勢。
7、細(xì)節(jié)做得不夠。我國企業(yè)在細(xì)節(jié)上，一直不如國外強(qiáng)勁品牌。所謂說成功在細(xì)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)也一樣需要做得細(xì)致，反之，產(chǎn)品和企業(yè)的檔次和價值就出不來，那么，競爭必成問題。
四、迎接全球創(chuàng)意包裝時代
1、創(chuàng)意包裝大趨勢
�。�1）包裝未來的展望
●新戰(zhàn)略不斷涌現(xiàn)。由于競爭激烈，產(chǎn)品生命周期的縮短，包裝也隨之復(fù)雜起來，企業(yè)肯定要運(yùn)用高度設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略技巧，來應(yīng)變市場。
●包裝也趨向多樣化。如今，以塑膠為中心的包裝材料成為主流，仍在不斷地涌向市場，今后的包裝，勢必仍有許多變化。然而，引起的廢棄包裝燃燒產(chǎn)生惡臭，及永不腐爛等等缺點(diǎn)，普遍將會被企業(yè)淘汰。環(huán)保企業(yè)的價值取向，已成為今后的主題。
●包裝過剩問題倍受重視。包裝過剩必遭唾棄，企業(yè)紛紛采取應(yīng)對措施，成為業(yè)界正視的呼吁，預(yù)估這一態(tài)勢將會越演越烈。
�。�2）媒體包裝更加多元化
企業(yè)現(xiàn)已從單一的媒體運(yùn)作方式，逐漸開始走多元化道路，盲目的炒作風(fēng)，對于發(fā)展有害無益�，F(xiàn)今，中國企業(yè)已紛紛從炒作個人，刊登“大頭相”的方式脫離，走多元化成為新一輪的著眼點(diǎn)。
●企業(yè)自辦媒體。自辦媒體，可以更加集中地傳播自身企業(yè)的動態(tài)，這一策略現(xiàn)已被中國部分企業(yè)采納，諸如海爾就自編自印《海爾報(bào)》，定期出報(bào)，針對發(fā)行，這有利于凝聚企業(yè)。
●自辦電視臺。我國最具價值的品牌紅塔山，就出資自辦電視臺，在當(dāng)?shù)赜辛Φ馁Y訊傳播，讓品牌價值遙遙領(lǐng)先。
●活用電子商務(wù)。將來會有更多的企業(yè)真正走入電子商務(wù)的模式，互聯(lián)網(wǎng)一對一的平臺也將會更改，在遠(yuǎn)程的現(xiàn)場聲像傳播中，企業(yè)會廣為利用來包裝自身。諸如，現(xiàn)今開通的電腦遠(yuǎn)程教學(xué)，就是通過現(xiàn)場講解，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。
�。�3）銷售與包裝創(chuàng)意無限
好的包裝，對于銷售將會起到關(guān)鍵性的作用，“沒有好的包裝，絕對不會有暢銷商品！”企業(yè)通過富有創(chuàng)意的POP，這一有效的傳播方式，來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，加大傳播力度，這富有創(chuàng)意的包裝手法不斷翻新，對于銷售必將是“臨門一腳”。中國企業(yè)現(xiàn)已開始清楚地認(rèn)識到，光是貨架傳播是僅僅不夠的。眾多的國際性品牌都從價格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)戰(zhàn)終端投入，上至天花板，下至地板，創(chuàng)意包裝無處不在，中國企業(yè)也開始學(xué)會并隨之跟上。
�。�4）文化包裝深挖底蘊(yùn)
文化是品牌成功的一半。眾多企業(yè)都在想方設(shè)法構(gòu)筑文化，試圖以文化包裝來搶奪市場份額。諸如可口可樂在2001年就一改以往包裝，將中國五千年的文化底蘊(yùn)挖深、挖透，推出中國設(shè)計(jì)大師們皆忽略的“十二生肖”設(shè)計(jì)元素，此舉讓中國人為之折服。
�。�5）領(lǐng)導(dǎo)包裝走向真實(shí)
領(lǐng)導(dǎo)包裝，一直是許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，以往的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是一見媒體就滿心歡喜。無孔不入的大肆炒作，似乎一夜間企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都是“神”，而不是“人”，隨著品牌全球化的到來，領(lǐng)導(dǎo)包裝必將走向真實(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必將會從“神壇”上走下來，透過包裝，人們可以看清真實(shí)的一面。
2、包裝經(jīng)理走上時代前臺
隨著包裝的觀念日益成熟，企業(yè)開始重視包裝會比以往任何時候都關(guān)注。隨著全方位的包裝持續(xù)展開，包裝經(jīng)理人也將會隨著時代的發(fā)展而走上前臺。因?yàn)�，包裝是品牌的一張臉，企業(yè)家再也不會不關(guān)心這張“臉面”了，既然要這張臉就不能沒有“美容師”。包裝經(jīng)理這個職位，其實(shí)就相當(dāng)于這位“美容師”，各司其職的分工中，使包裝經(jīng)理人應(yīng)運(yùn)而出，同時也使包裝業(yè)走向更專業(yè)化的道路。